Onderzoek: romantische advertenties werken niet bij singles

Liefde is een gemakkelijk concept voor adverteerders om zich aan vast te klampen. Het helpt alles te verkopen, van auto’s en mondwater tot condooms en bier.

Maar lopen de mensen op Madison Avenue het risico singles uit te schakelen als ze romantiek en liefde als verkoopargument gebruiken? Nieuw onderzoek zegt van wel.

Om het te testen, vroeg een team van de University of Southern California vrijwilligers om simpelweg verschillende tv-spots en de producten die ze promoten te evalueren.

Sommige advertenties waren romantisch van aard, terwijl andere betrekking hadden op familierelaties of platonische situaties. De vrijwillige proefpersonen waren een mix van getrouwde, dating- en alleenstaande personen van verschillende leeftijden.

Alleenstaanden bleken veel minder geneigd om producten te kopen als in de advertentie een romantische relatie werd geportretteerd. Hun interesses waren zelfs nog lager wanneer de romantische plekjes high-end of luxe producten omvatten.

“Singles waren minder geneigd om te kopen wanneer

een romantische relatie werd geportretteerd.”

Degenen met een relatie werden echter niet ontmoedigd door liefde in advertenties en bleken iets meer geneigd te reageren op de luxeartikelen.

Volgens consumentenpsycholoog Lisa Cavanaugh, die het onderzoek leidde, is dit enigszins contra-intuïtief voor hoe veel reclame bedoeld is te werken.

Veel advertenties gaan uit van het idee dat het kopen van hun product iemand daadwerkelijk zal helpen een date te krijgen.

“Relatieherinneringen zorgen er vaak voor dat consumenten het gevoel hebben dat ze het niet verdienen,” zei Cavanaugh. “Door mensen te herinneren aan relaties die ze niet hebben, maken marketeers onbedoeld dat consumenten zich onwaardig voelen om zichzelf te behandelen en te belonen. Singles moeten ook wat liefde krijgen van marketeers.”

Sommige singles zijn misschien minder geneigd om bepaalde dingen uit te geven, deels vanwege hun situatie, zo blijkt uit het onderzoek. Ze onthouden vaak aankopen te doen, groot en klein, en kiezen ervoor om met minder rond te komen totdat er iemand langskomt om het mee te delen.